Дело не только в кофе

«Наш бизнес – это люди, которым мы подаем кофе, а не кофе, который мы подаем людям».

Говард Бехар, «Дело не в кофе»

Сама фраза «Дело не в кофе» - это название книги экс-президента американской кофейной компании Starbucks Говарда Бехара. Starbucks, если кто не знает – это самая крупная сеть кофеен в мире. С развитием сети Starbucks в 70-е годы прошлого века связывают, так называемую, вторую кофейную волну. Но то, что они сделали с бизнесом кофеен, это даже больше. Не будем тут обсуждать вкус кофе, которые они готовят. Тёмная обжарка, есть тёмная обжарка. Гораздо важнее формат, в котором они работают. Весь “продукт” целиком, то есть то, зачем в их кофейни приходят люди. Концепция, которую они реализовали в своих кофейнях полностью изменила рынок. И эта модель продолжает успешно работать спустя полвека. Кажется, что стоит к ней присмотреться, как думаете? Как так вышло, что они смогли открыть более 30 тысяч кофеен по всему миру и по-прежнему успешно работают, несмотря на то, что в мире полным-полно кофеен, где сам кофе сильно вкуснее? Мы были во множестве кофеен Starbucks по всему миру (о чем отснято куча выпусков “Кофейного патруля” на нашем Youtube-канале) и везде одна картина - полная посадка при скверном вкусе кофе (по нашему мнению, само собой). Получается, что для гостей важен не только вкус в чашке, а что-то еще? А кому-то возможно вообще не важен вкус кофе, как думаете? Если хотите узнать мысли самих Starbucks по этому поводу, лучше конечно почитать книжку, которую мы цитируем в эпиграфе. Это не шедевр писательского искусства, но в ней есть ценные мысли о бизнесе и реальный опыт большой компании.

Мы же хотим поделиться собственными мыслями на этот счёт и дать пару советов о том, что важно в бизнесе кофеен. Друзья, если вы планируете открыть кофейню, то не думайте, что люди выстроятся к вам в очередь, поскольку у вас будет классный кофе и больше ничего. Странно звучит для кофейни, не правда ли? Всё немного сложнее в этом бизнесе, чем кажется на первый взгляд. Штука в том, что “вкусный кофе”, не является самостоятельным продуктом бизнеса кофеен. Многие владельцы кофеен ставят знак равенства между понятиями “вкусный кофе” и “успешная кофейня”, а это не так. Точнее сказать, это опасное упрощение. Смотрите как это выглядит с позиции формальной логики:

1. Некоторые успешные кофейни имеют вкусный кофе.
2. Некоторые НЕуспешные кофейни имеют вкусный кофе.
3. Некоторые успешные кофейни имеют НЕ вкусный кофе.
4. Некоторые НЕуспешные кофейни имеют НЕвкусный кофе.

Забавно, правда? Но, Вы и сами легко найдете доказательство каждого утверждения в реальной жизни. Прямой корреляции нет. Так же как нет гарантии удачно выйти замуж, имея привлекательные формы.

Но как же так, неужели люди так глупы и не отличают хорошее от плохого? Вовсе нет, люди не идиоты (ну, большинство во всяком случае). Смысл в том, что кофейня может (и должна) удовлетворять разные потребности людей и вкусный кофе это лишь одна из них причём не самая популярная. Вы удивитесь, но не так много людей приходят в заведение за вкусным кофе. И если вся ваша бизнес-идея строится вокруг вкуса напитка, то это очень рискованная позиция. Представьте, что у вас будет не очень вкусный, а просто нормальный кофе? Может такое быть? Легко! Добиться стабильного вкусного кофе в чашке в своей кофейне - большое достижение, на самом деле. И не факт, что вы сможете это сделать. Возможно, со временем, возможно никогда. Что тогда будете делать? Вы готовы поставить всё на это эфемерное конкурентное преимущество, которое должно привести в вашу кофейню всех гостей города? Многие представляют кофейню как очень маленькое уютное местечко с парой столиков, где кроме классного кофе и пары ореховых батончиков вообще ничего нет. Да, это правда - есть такие места и они очень классные. Со стороны. Но. Во-первых, не факт, что они зарабатывают сколько-нибудь существенную прибыль, для того чтобы называть их успешными. Во-вторых, даже если такая кофейня и успешна финансово, то это очень узкий сегмент рынка, втиснуться в который по-настоящему трудно. Вам тупо может не хватить количества гостей, для которых важен ваш супер вкусный кофе в конкретной локации. И придётся закрываться с прекрасным продуктом, который никому не нужен, как выяснилось. Видели, наверное, такие объявления: “Срочно продам кофейню в связи с переездом в другой город”. Это как раз переезжают те, которые думали, что сейчас откроются на 10 квадратах за 500 тысяч и вкусный кофе - это всё, что нужно для успеха. Так получает редко.

Давайте вернёмся к мысли о том, что кофейня может удовлетворять разные потребности людей и вкусный кофе это лишь один из элементов пазла. Также следует понимать, что люди не всегда покупают в прямом смысле ваш продукт. Самый простой пример - дрель. Люди покупают дрель, не потому что им нужна сама дрель, им нужна дырка в стене, чтобы забить туда гвоздь и повесить картину, которую нарисовал их сын. Конечным продуктом будут те эмоции, которые дает им это продукт. Когда люди покупают дорогие часы, то это для них не возможность в любой момент проверить время, а ощущение комфорта, статуса, когда они в компании вскидывают руку, и все видят, какие у них крутые часы. Или это шанс произвести впечатление на девушку. Часы в данном случае не конечная ценность. Или вот IPhone - хороший пример. Почему люди готовы платить такие деньги? Явно ведь не за возможность позвонить или делать фото - это может сделать и куда более дешевых аппаратах и ничуть не хуже. Есть другие, глубинные ценности, которые получает человек от использования IPhone. И их много. Это и дизайн, и надежность, и имидж и Бог знает еще что. Это эмоции. Это вещь для души.

С кофе то же самое. Люди покупают чашку кофе и нам может показаться, что им нужен сам кофе. Но это не так. Кофе - лишь катализатор, посредник к настоящей ценности, которую они хотят получить. Старбакс поняли это и стали великой компанией. Нам тоже нужно понять это простую истину - покупая чашку кофе, человек покупает что-то другое. Осталось понять что же он хочет, а потом понять как ему это дать.

Давайте рассмотрим разные виды мотивации гостей. Есть люди, которые приходят в заведение, чтобы провести деловую встречу с клиентами или бизнес-партнерами. Их мотив не всегда связан с тем, чтобы выпить какой-то напиток. Они могут прийти потому, что работают где-то рядом, либо им удобно назначать там встречи или они рассматривают это место как удобную локацию для работы за ноутбуком. В этом случае ценностью является само место и то насколько там удобно. А покупка кофе будет способом оплатить эту ценность. В сущности, им вообще будет все равно что купить: чай, воду, круассан - без разницы - им нужно сесть и поработать. Они хотят стол, розетку и чтобы им не мешали.

Множество людей приходят в кофейни для дружеской встречи или на свидание. Кофе связывает людей, это удобный повод для любых контактов. Когда вы встречаетесь, не важно, по какому поводу – деловая это встреча или просто отдых с друзьями, то гораздо комфортнее что-то делать совместно во время встречи, чем просто сидеть и разговаривать. Не так много напитков для этого подходит. Кофе – напиток номер один в этом смысле. Во-первых, он тебя  ни к чему не обязывает, каждый может взять тот кофе, который ему нравится и это не очень дорого. Алкоголь не получится взять в середине дня (хотя некоторым удается).

При такой мотивации для людей гораздо важнее, как они проведут это время в общении с другими людьми. Смогут ли они удобно рассесться, комфортное ли в заведение освещение и звуковое оформление, есть ли туалет. И сколько денег они оставят за удовольствие посидеть в этом месте. Вкусный кофе в данном случае станет приятным дополнением вечера, но не заменит большой стол и удобные кресла.

Также мотивом для посетителей может быть сервис. Сюда входит многое: насколько удобно в кофейне покупать, как выглядят люди, которые там находятся, как они общаются, с какой скоростью обслуживают клиентов. В процессе обслуживания человек общается, он получает эмоции, чувствует себя желанным гостем, значимым и важным человеком, которому тут рады. Это огромная ценность почти для каждого. Если кофейня может её дать, гости будут приходить снова и снова, чтобы её получить. А купленная чашка кофе, будет лишь поводом зайти за порцией позитива. Люди живут очень разные жизни. Для кого-то визит в кофейню - это самые приятные минуты всего дня. Для кого-то возможность настроиться на рабочий лад, а для кого-то переключиться на 10 минут от суеты. Пока ты пьёшь кофе, все остальное не важно, это время принадлежит только тебе и никто не может его отнять. За 150 рублей человек покупает свободу. Не так и дорого, правда?

Также люди часто хотят есть, если кто забыл. Ваш кофе может быть для них едой. В прямом смысле этого слова. Вместо завтрака человек может просто выпивать капучино с сахаром. И ему этого достаточно, он сыт на пару  часов и может начать работать. Кто-то может выпить большой Раф на сливках вместе с десертом или сэндвичем и это уже будет очень солидная порция калорий. Как вы думаете, что будет важно для гостя, который хочет есть? Важен ли ему вкус кофе? Наверное, важен, но это не решающий фактор. Думаю, что соотношение “цена / сытость / вкус” будет близко к истине. Плюс ассортимент и скорость отдачи. Кофейня не то место, где люди готовы ждать 20 минут.

Или взять музыку. Для многих людей музыка – супер важный элемент в жизни. Если в заведении играет не та музыка, многие туда не пойдут. С качеством кофе это не связано, но создает атмосферу и формирует идентичность. То есть для кого это заведение и что в нем делают. Уровень громкости тоже играет роль. Все это не так просто. Мы уже касались потребностей гостей в теме “Какие бывают кофейни” и еще поговорим об этом в теме “Зачем вашей кофейне концепция”, а сейчас просто отметим, что музыка хоть и не является серьёзным самостоятельным мотивом к посещению кофейни, но она может стать серьезной причиной к непосещению конкретного места.

Зачем еще человек может прийти в конкретное заведение? Любопытство. Оно очень свойственно людям и может быть мощным драйвером для визита гостя (особенно в первое посещение). У кофейни может быть какая-то “фишка”, которая привлекает внимание или добавляет игровую механику в процесс покупки. Что это может быть? Что угодно, на самом деле. Но есть и рабочие технологии, которые вы можете скопировать. К примеру, “подвешенный кофе”. Это очень забавная механика, когда один гость может купить кофе для другого гостя (обычно не знакомого) - “подвесить” его. На меловой доске или на стикере делается запись “Кофе для бородача” или “Капучино для блондинки” (или что угодно) и помещается на видное место, чтобы новые гости могли видеть. И новые гости, если они подходят под описание, могут взять такой “подвешенный” кофе. И в ответ, если хотят - “подвесить” новый. Это создает легкую и дружескую атмосферу в кофейне и люди ходят в таком участвовать. Другим примером “фишки” может быть особая фотозона или фирменный напиток с необычной подачей. Способ приветствовать гостей или подавать заказ.

“Фишки” особенно важны, если ваша кофейня стоит на туристическом трафике или работает в центре большого города, где много новых людей. Новых, в смысле того, что они раньше никогда не были в этом месте и возможно больше никогда не будут. В таком контексте уникальная фишка вашей кофейни может быть мощным козырем в привлечении гостей. Да, возможно, во второй визит им уже будет это не особо интересно и не станет причиной прихода, но ведь если ваши гости туристы или гости города, то второго визита и так скорее всего не будет.

1. Во-первых, предлагаем вам взглянуть на свою кофейню со стороны ценности для гостей и поймите как эти ценности им дать и какие из них вы можете дать, а какие нет.
2. Во-вторых, посмотрите на конкурентов под этим углом. Проанализируйте их ценностное предложение. Ведь если ценностью для гостя является место, то соседний фаст-фуд с более удобной посадкой, будет серьёзным конкурентом вашей Specialty-кофейни, хотя их кофе никуда не годится.
3. В-третьих, подумайте о маркетинге. Знать, что ваши гости ценят в кофейне выгодно и можно использовать в рекламе. В продвижении вместо избитых обещаний о вкуснейшем кофе и лучших десертах вы можете рассказать о ваших уникальных преимуществах, которые важны гостям: “роскошный вид из окна на реку”, “можно с собакой”, “топовая музыка”, “всегда есть место на парковке”, “дружеский сервис”.

СОВЕТ:

Резюмируя все вышесказанное можно дать такой совет начинающим предпринимателям в бизнесе кофеен - помните, что “дело не в кофе”, кофе не самоцель, а инструмент для создания более значимой ценности для гостя. Хороший кофе - это хороший инструмент, и он поможет сделать эту работу лучше. Но если кроме кофе гость не получает больше ничего, то и кофе ему будет не нужен (ну, то есть таких гостей будет очень мало). Никто ведь, не станет покупать дрель, которая не делает дырок, правда? Людям нужны дырки…